Hoe creëer je Buyer Persona's?
Nu weet je wat je aan Buyer Perona’s hebt en wat je ermee kan. Wel zo handig als je ook weet wat je moet doen om ze op te stellen. Onderschat dit niet, het is lastiger dan je denkt. Zeker wanneer je ook verschillende ideale klantprofielen hebt. Op iedere zal je ook een aparte Buyer Persona moeten creëren.
Let er daarnaast op dat je die Buyer Persona’s zo compleet mogelijk invult. Als je bepaalde vragen, die straks volgen, niet weet te beantwoorden, dan mis je belangrijke stukken om dat profiel compleet te maken. Frankwatching heeft hier een mooi voorbeeld van gegeven aan de hand van een onderzoek door Clayton Christensen.
Op de eerste plaats stelt hij dat klanten geen product kopen, maar een oplossing willen die past in een bepaalde context. Hij deed dit door onderzoek te doen naar milkshakes die verkocht werden bij de McDonalds. Het bedrijf zocht naar mogelijkheden om meer milkshakes te verkopen en was benieuwd hoe ze dat konden realiseren. Moesten ze kouder, zoeter, smaakvoller? Geen een van die opties bleek de oplossing. Toen kwam mr. Christensen in beeld. In plaats van dat hij en zijn team zich op smaakvoorkeuren gingen richten, gingen ze kijken naar wie de milkshakes kocht en op welk moment. Wat bleek?
40% van de milkshakes werd gekocht door alleenstaande mannen, in de ochtend, vlak voordat ze richting werk reden. Zo hadden ze wat te doen tijdens de lange rit, hadden ze geen last van rotzooi, wat ze wel zouden hebben met bijvoorbeeld een banaan of een bagel, het was gemakkelijk te consumeren en het hielp tegen de ‘ochtendhonger’. Om deze mannen tegemoet te komen besloten ze vervolgens om de milkshakes dikker te maken, ze te vullen met stukjes fruit voor de afwisseling en machines te plaatsen zodat ze niet hoefden te wachten in de drive-through. Het resultaat? Een scherpe stijging in de verkoop van het aantal milkshakes.
Binnen deze Buyer Persona tenminste. Hier wordt het namelijk interessant. Naast die 40%, was er nog 60% aan andere klanten. Een groot gedeelte hiervan waren ouders. Zij kochten de milkshakes voor hun kinderen. Echter ergerden zij zich kapot na de introductie van de nieuwe milkshake vanwege het langzame en vooral lawaaiige geslurp van hun kinderen. Je kan dus ook wel raden dat verkopen binnen deze groep hard achteruit holde.
Dit onderstreept dat de karakteristieken van jouw doelgroep, de kenmerken van jouw product en verkooptrends niet de belangrijkste aspecten zijn om te analyseren. De context waarin al deze aspecten samenkomen is het belangrijkste.
Onderzoek naar je Buyer Persona
Om te starten moet je goed onderzoek doen naar je Buyer Persona. Dit kan je op verschillende manieren aanvliegen. De meest gebruikte manieren, die je het beste in combinatie kan gebruiken, zijn;
- Marktonderzoek
- Data uit je eigen systemen
- Analyseren van huidige communicatiesystemen
- Eigen ervaringen en die van collega’s
- Interviews met je ‘beste’ klanten
Bedenk hier goed wie jou ‘beste’ klanten zijn. Dit hoeven namelijk niet direct de klanten te zijn die jouw bedrijf het meeste omzet opleveren. Het zouden bijvoorbeeld ook klanten kunnen zijn die jouw product/dienst actief aanraden bij andere partijen, zogenaamde ambassadeurs. Kijk hier goed naar wat bij jouw bedrijf past en wat belangrijk voor jullie is; alleen omzet, of nou juist betrokkenheid.
Je Buyer Persona 'inkleuren'
Pak de tekenset die je vorig jaar aan je kinderen voor Sinterklaas hebt gegeven er maar bij, we gaan de Buyer Persona nu ook daadwerkelijk inkleuren. Dit doe je aan de hand van de informatie die je al eerder hebt vergaart. Hiermee ga je jouw semi-fictieve persoon zo levendig mogelijk maken. We hebben je al gewaarschuwd over de hoeveelheid vragen, dus zet je schrap!
De persoon; wie zit er straks tegenover mij aan tafel?
- Geef ‘m een naam (het is geen nummer!)
- Welke generatie/leeftijd?
- Waar woont ie?
- Welke familieomstandigheden?
- Wat voor opleiding?
- Welke carrière pad heeft ie bewandeld?
- Wat is de huidige functie?
- Bij welk bedrijf?
- Welke andere informatie is belangijk?
Het gedrag; wat drijft deze persoon en hoe gedraagt ie zich?
- Welke communicatie voorkeuren?
- Hoe werkt deze persoon graag?
- Hoe is deze persoon te bereiken?
- Welk gedrag vertoont deze persoon?
Wat; waar houdt deze persoon zich mee bezig binnen zijn functie?
- Wat is het hoofddoel vanuit de functie?
- Welke secundaire doelen hangen daaronder?
- Wat is de grootste uitdaging van deze persoon?
- Welke andere uitdagingen heeft deze persoon nog?
- Wat kunnen wij doen om de doelen te helpen bereiken?
- Welke uitdagingen kunnen wij oplossen?
Waarom; waar komen deze doelen en uitdagingen vandaan? (Maak hier gebruik van citaten)
- Welke pijnpunten komt deze persoon tegen bij het behalen van doelen?
- Welke uitdagingen geven de grootste pijnpunten?
- Welke tegenwerpingen zouden gegeven kunnen worden om niet ons product/dienst te kopen?
Hoe; waarmee kan jij de klant helpen?
- Welke oplossing kunnen wij bieden om doel ‘x’ te behalen?
- Welke oplossing kunnen wij bieden om uitdaging ‘x’ te verhelpen?
- Wat is een goede elevator pitch die aansluit bij deze persoon?
Als je al deze vragen kan beantwoorden, dan ben je al een heel eind op weg. Wat vervolgens nog kan helpen is om dit ook allemaal uit te schrijven op een A4’tje. Het mooiste is nog als je ook daadwerkelijk een foto van iemand vindt die jij op jouw Buyer Persona vindt lijken. Print deze vervolgens uit, samen met het A4’tje en hang deze op in het kantoor. Zo heb je iedere dag een mooie reminder en weet je direct voor wie je iedere dag naar kantoor komt. Dit geeft bijvoorbeeld een prettige houvast voor jouw marketeers, omdat ze bij iedere campagne, of communicatie direct kunnen toetsen of het bij de Buyer Persona zou passen.
