Hoe Buyer Persona’s je helpen bij een gerichtere verkoop

In dit artikel lees je een verdieping van ons blog; ‘Hoe je ideale klantprofielen kan inzetten voor een gerichtere verkoop‘. Dit keer gaan we het namelijk hebben over Buyer Persona’s en hoe die kunnen helpen bij een gerichtere verkoop. Met deze stap ga je nog een stapje dieper je klanten in, om te proberen ze beter te begrijpen. Eigenlijk ga je dat ideale klantprofiel handen, voeten, een hoofd en een lichaam geven. Je gaat er een persoon van maken die je direct kan aanspreken. Dat praat toch makkelijker dan tegen de muren van een kantoorpand.

Dit blog zal vooral relevant zijn voor je marketingteam, omdat ze zich hiermee écht op bepaalde bestaande personen kunnen richten. Maar ook jouw salesmensen zullen hier nuttige informatie uit kunnen halen. Want laten we eerlijk zijn, zeker in de B2B-branche, is dat persoonlijke aspect ontzettend belangrijk als je een deal wil maken. Het heeft allang geen zin meer om met hagel te schieten, je wilt oprecht geïnteresseerde mensen kunnen aanspreken en een waardevolle relatie met ze kunnen opbouwen.

En zoals je van ons gewend bent, voor de snelle lezer weer een inhoudsopgave:

Wat zijn Buyer Persona's?

Buyer Persona’s zijn, als het ware, een verdere uitwerking van jouw ideale klantprofiel(en). Het is natuurlijk handig om te weten op welke bedrijven jij je hoofdzakelijk moet richten en dat je die gemakkelijk weet te identificeren tussen alle leads die je binnen krijgt. Echter gaat jouw verkoper niet met een bedrijf in gesprek. Wel iemand namens het bedrijf, maar niet het bedrijf zelf. Die persoon waar jij mee in gesprek gaat, dat is je Buyer Persona. En als jij weet wat die persoon drijft en bezighoudt, dan kan je daar veel makkelijker op inspelen.

Onze definitie van een Buyer Persona luidt dan ook; “Een gedetailleerde, semi-fictieve omschrijving van de persoon waar jij het verkoopgesprek mee aangaat”

Binnen deze omschrijving ga jij die persoon zo ver mogelijk proberen in te kleuren. Het is de bedoeling dat het echt een soort ‘levend persoon’ binnen jouw organisatie wordt, die jullie gaan proberen te helpen. Het opstellen hiervan kan echter moeilijker zijn dan het lijkt. Informatie over bedrijven, waarmee je jouw ideale klantprofiel kan maken, is over het algemeen veel makkelijker te vinden dan persoonlijke informatie. Ook voor dit blog zijn we weer in gesprek gegaan met iemand die heel toevallig net zelf dit proces heeft doorlopen. Benieuwd wat ie te zeggen heeft!

Wat heb je aan Buyer Persona's?

Oké, wat hebben we nu precies aan die personificatie van jouw ideale klantprofiel? Het kan namelijk best onwennig zijn om je opeens op een fictief persoon te moeten gaan richten. Maar onderschat de waarde van Buyer Persona’s niet. In de huidige markt is het namelijk niet meer voldoende om alleen een goed product te hebben. Jouw potentiële klant wil vooral weten wat je voor hem oplost. Maar, als jij niet weet wat jouw potentiële klant opgelost wil hebben, hoe kan je die persoon dan helpen?

Dat is waar een Buyer Persona om de hoek komt kijken. Het gaat er namelijk om dat jij jouw (potentiële) klant op een persoonlijk niveau gaat begrijpen. Want, schrijf je nou uiteindelijk een offerte uit naar een bedrijf, of is er altijd nog de naam van een persoon die onderaan de pagina staat om een krabbeltje te zetten? Juist. En die persoon heeft bepaalde uitdagingen waardoor diegene bij jou terecht is gekomen. Als jij die uitdagingen weet te doorgronden, dan weet je direct op welke personen jij je moet richten én welke problemen jouw bedrijf klaarblijkelijk oplost.

Dit gaat o.a. jouw marketeers ontzettend goed helpen met juiste marketingcampagnes opzetten. Ze hebben namelijk een beter idee naar welke oplossingen de klant op zoek is en hoe deze het liefst benaderd wordt. Zo bleek uit onder zoek van MarketingSherpa dat een marketingstrategie met buyer persona’s gemiddeld 124% meer rendement oplevert. Dat is nogal wat!

Niet alleen gaat het jouw marketeers helpen, ook jouw verkopers kan je hiermee van nuttige informatie voorzien;

Ik ben er vanuit mijn eigen ervaring wel achter gekomen dat je echt moet weten en snappen wie er tegenover je zit. Wat speelt er bij die persoon? Welke doelen en uitdagingen spelen een rol? Als je dat niet weet, hoe ga je die persoon dan helpen? Een Buyer Persona geeft je al een kleine voorzet met wat je kan verwachten. Echter moet je nog steeds van dat eerste gesprek gebruik maken om de klant écht goed te leren kennen.

Koen-Rovers-CRM

Koen Rovers

Sparringpartner commercieel managers

Hoe creëer je Buyer Persona's?

Nu weet je wat je aan Buyer Perona’s hebt en wat je ermee kan. Wel zo handig als je ook weet wat je moet doen om ze op te stellen. Onderschat dit niet, het is lastiger dan je denkt. Zeker wanneer je ook verschillende ideale klantprofielen hebt. Op iedere zal je ook een aparte Buyer Persona moeten creëren.

Let er daarnaast op dat je die Buyer Persona’s zo compleet mogelijk invult. Als je bepaalde vragen, die straks volgen, niet weet te beantwoorden, dan mis je belangrijke stukken om dat profiel compleet te maken. Frankwatching heeft hier een mooi voorbeeld van gegeven aan de hand van een onderzoek door Clayton Christensen.

Op de eerste plaats stelt hij dat klanten geen product kopen, maar een oplossing willen die past in een bepaalde context. Hij deed dit door onderzoek te doen naar milkshakes die verkocht werden bij de McDonalds. Het bedrijf zocht naar mogelijkheden om meer milkshakes te verkopen en was benieuwd hoe ze dat konden realiseren. Moesten ze kouder, zoeter, smaakvoller? Geen een van die opties bleek de oplossing. Toen kwam mr. Christensen in beeld. In plaats van dat hij en zijn team zich op smaakvoorkeuren gingen richten, gingen ze kijken naar wie de milkshakes kocht en op welk moment. Wat bleek?

40% van de milkshakes werd gekocht door alleenstaande mannen, in de ochtend, vlak voordat ze richting werk reden. Zo hadden ze wat te doen tijdens de lange rit, hadden ze geen last van rotzooi, wat ze wel zouden hebben met bijvoorbeeld een banaan of een bagel, het was gemakkelijk te consumeren en het hielp tegen de ‘ochtendhonger’. Om deze mannen tegemoet te komen besloten ze vervolgens om de milkshakes dikker te maken, ze te vullen met stukjes fruit voor de afwisseling en machines te plaatsen zodat ze niet hoefden te wachten in de drive-through. Het resultaat? Een scherpe stijging in de verkoop van het aantal milkshakes.

Binnen deze Buyer Persona tenminste. Hier wordt het namelijk interessant. Naast die 40%, was er nog 60% aan andere klanten. Een groot gedeelte hiervan waren ouders. Zij kochten de milkshakes voor hun kinderen. Echter ergerden zij zich kapot na de introductie van de nieuwe milkshake vanwege het langzame en vooral lawaaiige geslurp van hun kinderen. Je kan dus ook wel raden dat verkopen binnen deze groep hard achteruit holde.

Dit onderstreept dat de karakteristieken van jouw doelgroep, de kenmerken van jouw product en verkooptrends niet de belangrijkste aspecten zijn om te analyseren. De context waarin al deze aspecten samenkomen is het belangrijkste.

Onderzoek naar je Buyer Persona

Om te starten moet je goed onderzoek doen naar je Buyer Persona. Dit kan je op verschillende manieren aanvliegen. De meest gebruikte manieren, die je het beste in combinatie kan gebruiken, zijn;

Marktonderzoek
Data uit je eigen systemen
Analyseren van huidige communicatiesystemen
Eigen ervaringen en die van collega’s
Interviews met je ‘beste’ klanten

Bedenk hier goed wie jou ‘beste’ klanten zijn. Dit hoeven namelijk niet direct de klanten te zijn die jouw bedrijf het meeste omzet opleveren. Het zouden bijvoorbeeld ook klanten kunnen zijn die jouw product/dienst actief aanraden bij andere partijen, zogenaamde ambassadeurs. Kijk hier goed naar wat bij jouw bedrijf past en wat belangrijk voor jullie is; alleen omzet, of nou juist betrokkenheid.

Je Buyer Persona 'inkleuren'

Pak de tekenset die je vorig jaar aan je kinderen voor Sinterklaas hebt gegeven er maar bij, we gaan de Buyer Persona nu ook daadwerkelijk inkleuren. Dit doe je aan de hand van de informatie die je al eerder hebt vergaart. Hiermee ga je jouw semi-fictieve persoon zo levendig mogelijk maken. We hebben je al gewaarschuwd over de hoeveelheid vragen, dus zet je schrap!

De persoon; wie zit er straks tegenover mij aan tafel?

Geef ‘m een naam (het is geen nummer!)
Welke generatie/leeftijd?
Waar woont ie?
Welke familieomstandigheden?
Wat voor opleiding?
Welke carrière pad heeft ie bewandeld?
Wat is de huidige functie?
Bij welk bedrijf?
Welke andere informatie is belangijk?

Het gedrag; wat drijft deze persoon en hoe gedraagt ie zich?

Welke communicatie voorkeuren?
Hoe werkt deze persoon graag?
Hoe is deze persoon te bereiken?
Welk gedrag vertoont deze persoon?

Wat; waar houdt deze persoon zich mee bezig binnen zijn functie?

Wat is het hoofddoel vanuit de functie?
Welke secundaire doelen hangen daaronder?
Wat is de grootste uitdaging van deze persoon?
Welke andere uitdagingen heeft deze persoon nog?
Wat kunnen wij doen om de doelen te helpen bereiken?
Welke uitdagingen kunnen wij oplossen?

Waarom; waar komen deze doelen en uitdagingen vandaan? (Maak hier gebruik van citaten)

Welke pijnpunten komt deze persoon tegen bij het behalen van doelen?
Welke uitdagingen geven de grootste pijnpunten?
Welke tegenwerpingen zouden gegeven kunnen worden om niet ons product/dienst te kopen?

Hoe; waarmee kan jij de klant helpen?

Welke oplossing kunnen wij bieden om doel ‘x’ te behalen?
Welke oplossing kunnen wij bieden om uitdaging ‘x’ te verhelpen?
Wat is een goede elevator pitch die aansluit bij deze persoon?

Als je al deze vragen kan beantwoorden, dan ben je al een heel eind op weg. Wat vervolgens nog kan helpen is om dit ook allemaal uit te schrijven op een A4’tje. Het mooiste is nog als je ook daadwerkelijk een foto van iemand vindt die jij op jouw Buyer Persona vindt lijken. Print deze vervolgens uit, samen met het A4’tje en hang deze op in het kantoor. Zo heb je iedere dag een mooie reminder en weet je direct voor wie je iedere dag naar kantoor komt. Dit geeft bijvoorbeeld een prettige houvast voor jouw marketeers, omdat ze bij iedere campagne, of communicatie direct kunnen toetsen of het bij de Buyer Persona zou passen.

Interview: waar je op moet letten

Dat zijn toch een flinke bak aan vragen hè? En dan is onze ervaringsdeskundige nog niet eens aan het woord geweest. En om eerlijk te zijn, eigenlijk hebben we een beetje valsgespeeld bij dit artikel. Die ervaringsdeskundige zijn wij namelijk. Wij zijn net door eenzelfde traject gegaan en delen graag onze bevindingen. Waarbij we eerst misschien nog een erkenning moeten doen;

Als de vragen, die wij jou in deze blog aanreiken, toch niet helemaal bij jou blijken te passen. Denk er dan eens aan om een externe expert in te huren die je helpt die Buyer Persona in kaart te brengen. Dat hebben wij namelijk ook gedaan.

Koen-Rovers-CRM

Hulp van een externe expert

Ja, je leest het goed. Ook wij hebben een externe expert ingehuurd bij dit proces, die we nu bijna schaamteloos overnemen in dit blog. Daarom ere wie ere toekomt; Christiaan Slierendrecht van JijOnline. Het is nou eenmaal niet zo eenvoudig om die Buyer Persona op te stellen. Want zelfs met de vragen die wij nu meegeven, is de kans groot dat je nog geen volledig beeld hebt. Of misschien passen de vragen helemaal niet bij jullie bedrijf. Daarnaast zit je vaak ook een beetje vast in je eigen denkwijze. Je zit al lang in de business en “ik weet echt wel wie mijn klanten zijn”. Dat zal je op zekere hoogte ook echt wel weten, maar een externe expert helpt je altijd om er nog eens op een andere manier naar te kijken, door net wat andere vragen te stellen.

Het helpt tijdens zo’n sessie natuurlijk wel als je al langer in het vak zit. Daarmee zal je waarschijnlijk wat makkelijker antwoord kunnen geven op de vragen. Wat we in ieder geval weten, is dat een dergelijke sessie jou echt aan het denken zet.

Wat los je nou eigenlijk op?

Misschien uiteindelijk wel de belangrijkste vraag die je kan stellen. Stel die vraag dus ook vooral eens aan jouw klanten. Ga eens gericht met ze in gesprek; ‘joh, wat vind jij nou van onze samenwerking? Wat maakt nou dat jij met onze oplossing aan de slag bent gegaan en welke voordelen heb je eruit gehaald? En waarom zijn dit dan voordelen voor jou?’. En zelfs dan ben je pas net op weg.

Het gekke is namelijk dat je nu hele concrete vragen stelt en waarschijnlijk ook hele concrete vragen terug gaat krijgen. Maar onderaan de streep ga je dit weer terug moeten brengen naar overkoepelende thema’s. Dit kan je vanuit je eigen interpretatie doen. Je kan tijdens het gesprek er ook voor kiezen om naar bevestiging te vragen. Bijvoorbeeld;

Jij bent lekker aan het prikken en doen en uiteindelijk krijg je als antwoord; “Ja, ik wil van iedereen zien wat ie heeft gedaan, wat is besproken, waar iedereen is geweest. Ik wil alles weten”. Oké, dat is leuk, heel concreet antwoord. Maar wat wordt er nou eigenlijk gezegd? Waarom is dit belangrijk voor die persoon? “Ja, ik wil het allemaal wel een beetje in de gaten kunnen houden”. Oké, dus als ik het goed begrijp, ben jij er eigenlijk niet helemaal gerust op dat iedereen zijn werk goed doet? Je bent op zoek naar een beetje zekerheid en controle, klopt dat? “Ja, dat klopt inderdaad!”.

Misschien zegt iemand anders wel; “Ik wil weten welke productgroepen achterlopen, zodat we die beter onder de aandacht kunnen brengen. Mijn salesteam moet upsellen”. Oké, het gaat jou dus om winst? “Ja, dat klopt!”.

Stel dus niet alleen de juiste vragen, breng deze ook weer terug naar een algemeen doel. Zo krijg je die context, waar we het tijdens het creëren van de Buyer Persona’s over hebben gehad, duidelijk. Het kan namelijk goed zijn dat de 2 personen uit het voorbeeld hierboven in twee hele verschillende bedrijven werken, of zich in een hele andere situatie bevinden binnen het bedrijf.

Zo zou nummer 1 bijvoorbeeld de eigenaar van een scale-up kunnen zijn. De situatie en de Buyer Persona waar wij ons dus op zouden moeten richten zijn eigenaren van scale-ups, die zekerheid en controle missen in hun bedrijf. Hier kan marketing dan weer communicatie op schrijven die deze Buyer Persona’s verteld hoe ze met een CRM-systeem zekerheid en controle kunnen inbouwen binnen hun scale-up.

Buyer Persona's en verkoop

We zijn alweer een flink eind onderweg, dus dit laatste stukje zullen we niet te lang maken. Voornamelijk omdat het vooral een fijne handleiding voor jouw marketeers moet zijn om hun marketingactiviteiten op af te stemmen. Het geeft je immers inzicht op de uitdagingen en doelen van jouw potentiële klanten en daar kunnen zij weer toepasselijke content op maken. Hierdoor kunnen zij ervoor zorgen dat jouw salesmensen met de juiste personen aan tafel komen.

Voor jouw verkopers is het vooral een prettige leidraad waarmee ze zich al een beetje voor kunnen bereiden op het gesprek. De kans is nu namelijk groter dat ze met mensen aan tafel zitten die bepaalde uitdagingen hebben die ze al vaker tegen zijn gekomen. Daar kunnen ze tijdens het gesprek dan ook beter op inspelen. Bijvoorbeeld omdat ze weten dat een bepaalde oplossing en vergelijkbare klant ook heeft geholpen. Maar nog geldt; hoe goed je de Buyer Persona ook invult, er zullen altijd nog personen voorbijkomen met andere uitdagingen en doelen. Het is aan jouw verkopers om vervolgens te besluiten of het de moeite waard is.

Samenvatting

Gefeliciteerd, de eindstreep is weer bereikt. Of je hebt snel doorgeklikt, dan hebben we in ieder geval de samenvatting voor je;

In dit blog hebben we dieper ingezoomd op het belang van Buyer Persona’s en hoe ze kunnen bijdragen aan een gerichtere verkoopstrategie. Buyer Persona’s zijn gedetailleerde, semi-fictieve beschrijvingen van de personen waarmee je het verkoopgesprek mee ingaat. Deze blogpost is relevant voor zowel marketingteams als verkoopteams, omdat het de focus legt op het begrijpen van individuele klanten op persoonlijk niveau, vooral in B2B-contexten waar persoonlijke relaties cruciaal zijn.

Zoals je misschien zelf al weet, is het niet langer effectief om ‘met hagel te schieten’ in marketing- en verkoopinspanningen (mocht dat het ooit wel zijn geweest). In plaats daarvan is het beter om te begrijpen wie je ideale klanten zijn en hoe je hen persoonlijk kunt benaderen en helpen.

Het creëren van Buyer Persona’s geeft jou hier goede handvatten voor. Echter vereist het opstellen van een Buyer Persona grondig onderzoek, waarbij je vragen beantwoordt over de persoon, het gedrag, de doelen, uitdagingen en behoeften van deze semi-fictieve personen. Het gaat erom hen zo levendig mogelijk voor te stellen, zodat marketing- en verkoopteams weten hoe ze hen het beste kunnen bereiken en helpen.

Tot slot kan het inhuren van externe experts helpen bij het ontwikkelen van Buyer Persona’s. Deze profielen helpen marketeers en verkopers om relevante en effectieve campagnes te creëren. Buyer Persona’s zijn de sleutel tot succes in een markt waar persoonlijke benadering centraal staat.

MyDesk

Nassausingel 2
6511 EV Nijmegen

info@my-desk.nl
024 799 87 55
KVK: 81123930
BTW: NL861941974B01

Oplossingen

Navigatie

Meer over CRM & Sales