Synergie Marketing en Sales: Hoe zorg je daarvoor?

Zoals de tandem alleen rechtdoor gaat als twee personen de verkeerde kant op sturen, gaat een commercieel team niet vooruit als de samenwerking tussen Marketing en Sales ontbreekt. Het gevaarlijke is dat dit vaak niet direct zichtbaar is. Zolang Sales in gesprek is met prospects zal er niet kritisch gekeken worden naar het proces vooraf. Pas wanneer het hieraan schort zullen alarmbellen gaan rinkelen. En dan is het te laat.

• Verloren kansen en inspanning door slechte afstemming: Marketing heeft terugkoppeling van Sales nodig over de aangeleverde leads. Anders worden leads aangeleverd die helemaal niet interessant zijn. Deze worden vervolgens niet opgevolgd, zonder dat Marketing daar inzicht in heeft. Kostbare inspanning van marketing gaat verloren en sales zit niet met de juiste klanten aan tafel waardoor kansen worden verloren.
• Verlaagde klanttevredenheid: Door een gebrek aan communicatie weet Sales bijvoorbeeld niet goed genoeg met wie ze in gesprek zijn. Ze missen informatie om de klant optimaal te kunnen bedienen. Dit leidt weer tot frustratie aan de klantzijde, omdat marketing bijvoorbeeld beloftes heeft gemaakt die sales niet waar kan maken. De klant komt met hoge verwachtingen, die vervolgens weer naar beneden bijgesteld moeten worden.
• Interne conflicten: Marketing denkt voldoende leads binnen te halen en geeft sales de schuld van slechte opvolging. Sales verwijt op zijn beurt marketing dat ze niet voldoende kwalitatieve leads binnen krijgen. Met als gevolg dat beiden nóg meer op een eilandje gaan werken en helemaal niet meer naar elkaar luisteren. Dit leidt niet alleen tot spanningen binnen jouw bedrijf, maar ook jouw klanten zullen dit merken en een negatieve perceptie van jouw merk krijgen.

Marketing en Sales worden vaak gezien als 2 afzonderlijke afdelingen. Marketing zorgt voor leads, sales zorgt voor de handtekening. Beter gezegd; marketing was verantwoordelijk voor de top van de funnel en sales voor de bodem. Is een lead klaar om te kopen? Dan neemt sales het over en de lead hoort nooit meer iets van marketing.

Tegenwoordig gaat dat niet meer op. Klanten en prospects zijn continu in contact met bedrijven en/of merken. Dat begint ver voordat ze een aankoop doen, tot ver nadat ze de aankoop hebben gedaan. Om de klant in dit proces zo goed mogelijk te kunnen bedienen, is synergie tussen marketing en sales belangrijk.

In dit hoofdstuk gaan we wat dieper in op hoe marketing sales kan helpen en vice versa.

In een goed samenwerkend bedrijf gidst marketing, met behulp van de aangeleverde inzichten van sales, de klanten door het begin van de funnel. De klant wordt als het ware klaargestoomd voor het contact met sales. Wanneer de deal gesloten is, zal marketing in contact blijven met de klant om er een loyale klant van te maken.

Marketing helpt sales door de klant op de volgende manieren ‘klaar om te kopen’ te maken:

• Raakpunten met de klanten creëren: Eén simpele advertentie is niet genoeg om een klant over de streep te trekken. Er zijn meerdere ‘raakpunten’ nodig waar de klant op de hoogte wordt gebracht van de oplossing en expertise van jouw bedrijf. Zo raken ze betrokken met jouw merk en zijn ze eerder geneigd om te kopen.
• Informeren en vergroten van de kennis van klanten: Door klanten goed te informeren en educatieve content te bieden helpt marketing op de eerste plaats de perceptie van het merk (expertise) positief te beïnvloeden. Daarnaast zal het vergroten van de kennis bij de klant hen helpen beter in gesprek te gaan met sales en een geïnformeerde beslissing te maken.
• Warmhouden (nurturen) en kwalificeren van leads: Het aankoopproces, zeker in de B2B-markt, is niet rechtlijnig. Keuzes worden heroverwogen, of uitgesteld. Daarom is het belangrijk dat marketing deze leads warmhoud, zodat je top-of-mind blijft bij jouw potentiële koper. Ook de kwalificatie, op vooraf bepaalde criteria, speelt hierin een belangrijke rol. Hiermee zorgt marketing ervoor dat Sales alleen met de meest veelbelovende leads aan tafel zit.
• Bieden van marketinginformatie (case studies): Dit kan helpen door vooraf aan de klant te kunnen laten zien hoe het product of dienst van toegevoegde waarde kan zijn. Aan de andere kant kunnen dit belangrijke hulpmiddelen zijn voor sales om tijdens het gesprek op terug te vallen.
• Beïnvloeden van de markt: Via verschillende marketingkanalen en -initiatieven, kan marketing de markt beïnvloeden door merkbekendheid te creëren en de perceptie van de potentiële klant te verbeteren.

Door middel van deze acties zorgt marketing ervoor dat potentiële kopers geïnformeerd, geïnteresseerd, betrokken en eerder geneigd zijn om bij jou te kopen.

Als puntje bij paaltje komt, heeft sales maar één doel: verkopen, verkopen en nog eens verkopen! Dat hoeft echter niet te betekenen dat sales marketing niet kan helpen. Sterker nog, sales zal een beter begrip hebben van de behoeften van de klant, dan marketing dat heeft.  Sales moet er alleen wel voor zorgen dat die kennis wordt overgedragen.

Daarom zal sales er altijd voor moeten zorgen dat zij marketing van de volgende informatie voorzien:

• Klantbehoeften en vragen: Hier kan marketing nieuwe content ideeën uithalen om ook andere potentiële klanten binnen de markt van relevantie informatie te voorzien.
• Markt feedback: Sales krijgt vaak meer signalen van wat er in de markt gebeurt. Bijvoorbeeld hoe concurrenten zich (her)positioneren. Dit kan marketing weer meenemen in het overwegen van strategieën en produceren van content.
• Terugkoppeling status van leads en accounts: Zijn alle leads nog steeds even warm? Zijn er een paar bestaande klanten die weer een activatiemail kunnen gebruiken? Sales weet het! Zorg ervoor dat marketing het ook weet, zodat de juiste acties uitgevoerd worden om de (potentiële) klant terug in de funnel te trekken.
• Correctheid van content: Het klinkt misschien wat flauw, maar het laatste dat je wil is je potentiële klant blij maken met een dooie mus. Marketeers en verkopers zijn van nature opportunistisch, maar soms is het verstandig om bepaalde informatie nog éven achterwege te laten. Aan de andere kant kan informatie ook gewoon verouderd zijn. Het is goed om elkaar hier scherp op te houden.
• Content ideeën en klantcases: Sales weet over het algemeen goed wat er gaande is binnen de markt en welke trends zich ontwikkelen. Het delen van deze informatie helpt marketing bij het generen van content. Omdat sales betrokken is in het laatste stukje van de klantreis, kunnen zij gemakkelijk inschatten of het de moeite waard is om een klantcase te maken én kunnen ze marketing gemakkelijk in contact brengen met de klant.

Door deze informatie actief te delen zorgt sales ervoor dat marketing op de hoogte is van de pijnpunten en behoeften van de klant. Ook kunnen ze het makkelijker maken om met bestaande klanten in contact te komen. Tot slot houden ze marketing scherp op ontwikkelingen binnen de markt en de juistheid van content. Hierdoor kan marketing tot betere content en initiatieven komen die aansluiten bij de klant.

Je kan best op persoonlijk niveau verschillende doelen en/of targets meegeven aan jouw verkopers en marketeers. Wanneer je overkoepelend naar beide afdelingen kijkt is het echter verstandig om ze een gezamenlijk doel mee te geven. Hiermee biedt je visie en focus, waardoor beide afdelingen naar dezelfde resultaten streven. Dit zal de samenwerking binnen de afdelingen bevorderen.

Zorg ervoor dat je marketing en sales betrekt bij het vaststellen van de doelen, zodat ze zich samen verantwoordelijk voelen voor het bereiken hiervan. Maak de doelen meetbaar en laat ze samenwerken aan het ontwikkelen van een strategie om deze doelen te behalen. Monitor de voortgang regelmatig en neem de tijd om gezamenlijk e evalueren.

Om van marketing en sales een goed geoliede machine te maken, is het belangrijk dat ze gemakkelijk én veel met elkaar kunnen communiceren. Zo blijven ze op de hoogte van elkaars resultaten. Dat helpt om campagnes en andere inspanningen op elkaar af te kunnen stemmen. Ook zet je een feedbackloop op, waardoor ze elkaar scherp houden en ideeën, voor bijvoorbeeld nieuwe content, blijven uitwisselen.

Het eerder genoemde dagrapport uit het CRM-systeem helpt al veel bij het centraliseren van de communicatie tussen marketing en sales, maar er zijn nog meer mogelijkheden om dit op gang te krijgen.

Gedeelde doelen en gedeelde verantwoordelijkheid zorgen ook voor gedeeld resultaat. En als daarmee de doelen worden behaald, mag dat ook samen gevierd worden natuurlijk!

Niks is zo leuk om samen successen te vieren. Wat als bijkomend voordeel heeft dat het niet alleen de onderlinge band versterkt, maar ook een cultuur van samenwerking binnen de organisatie stimuleert. Hoe je die successen viert, of beloont, laten we aan jou. Zolang iedereen binnen het team maar weet dat je ze waardeert en de prestaties erkent.